Размещение статей и интервью в СМИ: пошаговый гайд

Размещение статей в СМИ — это наиболее действенный, легитимный и малозатратный способ формирования общественного мнения. Адекватная аргументация, взвешенное изложение фактов, солидные исследования и ссылки на официальные документы в качестве первоисточников влияют на сознание читателя словно личная беседа с автором, присутствовавшем при описываемых событиях. Позиция автора статьи зачастую поддерживается комментариями экспертов, и иллюстративными материалами. Одним словом, размещение статьи в СМИ — действенный инструмент в руках специалистов по репутации. Итак, 6 шагов к созданию популярной статьи.

1. Подготовка материалов

Самый важный этап при подготовке публикации — сбор и анализ материалов, подтверждающих точку зрения, изложенную в статье. По канонам журналистики, в каждом тексте должны присутствовать три компонента, три кита каждой публикации: информационный повод, факты и официальные документы, подтверждающие изложенные факты, ссылки на первоисточник информации.

Это обязательный этап, пропустить его нельзя.

Информационный повод

В 99% случаев информационным поводом для СМИ является какое-либо событие, и лишь изредка основанием для статьи являются выводы из уже имеющейся информации — например, обобщающие выводы автора после ряда наблюдений за фактами.

Как правило, статьи не имеющие информационного повода не интересны читателю.

5 типов событий, которые любят редакторы СМИ:

  1. События в элите

    Медийные персоны — артисты, политики, шоумены, спортсмены, а с недавних пор и ученые, бизнесмены и филантропы всегда в центре внимания. Читателям нравится следить за перипетиями их жизни.

  2. События с положительным главным героем

    «Этому городу нужен герой, которого он заслуживает», — принцип комксов, сформулированный американским писателем, создателем Бэтмена, Биллом Фингером, переносится в новости.

  3. Негативные события

    Привлекают больше внимания в силу человеческой физиологии, фиксирующей внимание на опасностях, угрожающих существованию.

  4. Однозначно толкуемые события

    Новости, не имеющие этических оттенков и личных оценок, воспринимаются одинаково всеми читателями и не разделяющие аудиторию на два лагеря.

  5. События, продолжающие нарратив

    Продолжение известного публике сюжета читается на 27% чаще, чем первая новость в абсолютно новом развитии событий.

    и ряд других поводов

Признаком качественного информационного повода является интерес аудитории к событию заранее, еще до объявленных новостей. Анонсированное событие привлекает значительный траффик, запросы на участие, предварительные заказы? Поздравляем, ваш информационный повод интересен публике. Можно ожидать, что статья про событие будет пользоваться не меньшим вниманием аудитории.

4 признака событий, которые привлекают внимание читателей

Occupy Wall Street — массовые протесты горожан Нью-Йорка, продолжавшиеся 4 года с 17 сентября 2011 по 17 сентября 2015 года с призывами к устранению финансового неравенства. Широко освещались в мировой прессе как пример непоследовательной социальной политики США

Действия ньюсмейкера

Newsmaker, буквально, «человек, делающий новость», — известная персона, каждый шаг которой отслеживается и подхватывается новостями. В условиях информационного общества каждый, кто обладает минимальным информационным ресурсом, вроде канала Youtube или страницы в Facebook уже является ньюсмейкером. Ведущие ньюсмейкеры одним постом или действием способны привлечь внимание миллионов читателей, и пользуются данной способностью для монетизации своего информационного ресурса. Примером такого ньюсмейкера может служить Ким Кардашьян, чей инстаграм отслеживается миллионами девушек во всем мире в ожидании новостей от светской львицы.

Масштабность

События, затрагивающие миллионы людей во всем мире априори не могут не привлекать внимание. Изменяя жизнь сотен тысяч и миллионов людей, такие события первыми попадают на полосы газет и в ТВ-новости. В силу масштабности не заметить их просто невозможно, и не реагировать на масштабные события СМИ не имеют права — вплоть до падения посещаемости издания, которое не осветило землетрясение, военные действия, международные переговоры или ежегодную дату. Падение посещаемости суть обратимый процесс, до следующей новости. Поскольку внимание аудитории — исчерпаемый ресурс, падение посещаемости объясняется оттоком читателей на те ресурсы, которые наиболее активно освещают случившееся.

Благотворительность

Способность людей к сопереживанию и восприятию чужого несчастья как личного отличает человеческое общество от животных,— и является прекрасным поводом для освещения в прессе. Привлечение внимания общества к обездоленным выполняет несколько задач, и нельзя сбрасывать со счетов такие результаты благотворительного марафона, как деньги на операцию ребенка, собранные средства на благоустройство дома престарелых или спасение животных. Благотворительность облагораживает дарителя, и автоматически привлекает к нему внимание. Пока человечество способно сопереживать, редакции будут по мере возможностей поддерживать в читателях внимание к подобного рода акциям.

Актуальность

Стоит ли говорить, что вчерашняя газета уже не интересна. События имеют очень короткий жизненный цикл. Этим объясняется гонка СМИ за сегодняшними новостями. Существуют исследования, измерившие количество дней, в течение которых живет интернет-новость. Оно равно в среднем 5 дням, в течение которых внимание к новости падает экспоненциально, и к последнему дню количество читателей измеряется единицами. Скорость реакции редакции на актуальное событие, умение осветить его со всех сторон — репортаж, комментарии, видео с места события, инфографика, аналитическая статья — обуславливает популярность СМИ.

Официальные документы

Факт, подкрепленный официальным документом, неоспорим. Зачастую, статья не может начинаться никаким другим образом, кроме сканов официальных документов, после которых следует разъяснение сложившейся ситуации и комментарии экспертов. Изучение документальной стороны вопроса — важная составная часть статей, связанных с судами, конфликтами, перепиской с официальными органами. Также невозможны публицистические или художественные приемы, эмоциональные оценки происходящего. Однако не все документы одинаково полезны. Принятое во многих странах законодательство защищает личные и деловые данные от посягательств третьих лиц. Приведём 3 типа документов, которые можно и нельзя использовать.

Разрешено

  • Переписка с государственными органами
  • Решения суда
  • Официальные заключения, экспертиза
  • Приказы, распоряжения
  • Финансовые, бухгалтерские ведомости — при условии отсутствия личных данных
Набор документов, которые и разрешено, и нужно использовать для подкрепления своей позиции.

Неэтично

  • Медицинские документы — справки, истории болезни, медицинские заключения
  • Личная переписка, в т.ч. ее скриншоты
Данные документы используются для дискредитации оппонентов, и вызывают, как правило, обратную реакцию читателей. Возможно разворачивание острой фазы скандала, выйти из которого без потери лица невозможно.

Незаконно

  • Базы данных, содержащие информацию, которая позволит идентифицировать личность гражданина
  • Договоры – при условии пункта о его конфиденциальности
За публикацию и использование таких документов под суд может угодить как журналист, редакция, так и человек, который передал для публикации данные типы документов.

Сайт Wikileaks, публикующий незаконные дампы баз данных, многократно подвергался атакам правительственных агентств стран всего мира. Основатель Wikileaks Джулиан Ассанж до сих пор скрывается за дипломатическим иммунитетом на территории посольства Эквадора. Фото с сайта www.rferl.org

Первоисточники

Наряду с информационным поводом и официальными документами, важным элементом публикации являются первоисточники. Подбор первоисточников, которым читатель будет доверять, определяет степень легитимности всей публикации.

7 первоисточников, которым привыкли доверять читатели

  • Информационные агентства
  • Опубликованные научные работы
  • Заявления в прессе, на ТВ
  • Зафиксированная прямая речь
  • Пост в социальных сетях
  • Результаты опросов
  • Отчеты о коммерческой деятельности

Как известно, ссылка на первоисточник лежит в основе оценки веса страницы в поисковой системе Google. Ссылаясь на кого-либо, вы таким образом подтверждаете авторитет источника. Это следует учитывать при ссылках на статьи, которые вы, например, опровергаете.

Неправильно выставленная ссылка только придаст вес информации, которую необходимо дезавуировать. По этой причине опровержение может давать только то издание, которое опубликовало неправомерную информацию.

2. Найм журналистов

Нанять журналиста можно только с одной целью – если вы собираетесь писать книгу.

Для остальных случаев существует негласный професиональный кодекс, который осуждает прямой найм журналистов для защиты своих интересов. Для подобных целей существует индустрия лоббистов и PR-консультантов.

Материальный интерес журналиста к освещаемой теме – прямой путь к дискредитации темы.

Если о факте оплаты станет известно, меркантильные мотивы и автора статьи, и ее героя перечеркнут в глазах читателя самые благородные побуждения, из которых создавалась публикация.

Поэтому найм журналистов впрямую не рекомендуется.

Если ситуация требует присутствия прессы, ее приглашают официальным письмом в редакцию, на имя главного редактора. Он решает, кто из журналистов редакции способен максимально объективно раскрыть информационный повод. Другое дело — пишущие фрилансеры, в своей массе – бывшие журналисты, предлагающие свои литературные умения на свободном рынке. Здесь уже не существует каких-либо кодексов, кроме одного — коммерческой выгоды.

Для оценки способностей фрилансеров рекомендуем придерживаться следующего чек-листа.

Портфолио и темы

Количество и характер статей, ранее написанных автором., как и круг затрагиваемых тем в публикациях характеризует способность журналиста вникнуть в вашу проблему, рассмотреть ее и взвешенно преподнести общественности.

Посещаемость статей

Современные методы учета посещаемости электронных СМИ позволяют оценить привлекательность тем для читателей. Если пишущий автор ведет телеграм-канал или блог на известных блогоплатформах типа ЖЖ или Blogger, то обычно в каждой записи присутствует счетчик просмотров. Он и подскажет вам, популярен ли автор.

Профиль в социальных сетях

Большинство плодовито пишущих авторов стараются не терять перо и в свободное от работы время, наполняя постами свою страницу в социальной сети. Комментарии читателей помогут вам оценить стиль пишущего.

Инкорпорация

Зачастую до контакта с вами автор писал для других проектов, СМИ или заказчиков — освещал неоднозначные судебные процессы, участвовал в антикоррупционных скандалах. Проверяйте историю публикаций, прежде чем нанять кого-либо для написания статьи.


Где искать

Развитие блогоплатформ и социальных сетей превратили обычных людей в писателей, журналистов и блогеров.

С одной стороны, такая динамика способствует развитию как литературных талантов в обществе, так и умению адкеватно пользоваться литературным языком.

С другой, количество пользователей клавиатуры и фотоаппарата называющих себя «журналистами», но таковыми не являющимися, резко увеличилось.

Вполне возможно, что ваш сосед по площадке, коллега по работе или спутник в метро — журналисты, которые не желают афишировать свои способности.

Как и где искать журналистов:

Прямое обращение

Множество журналистов работает сразу в нескольких медийных проектах, поэтому рядом с публикацией зачастую указываются и реквизиты автора — профиль в социальной сети, или даже прямой е-мейл. Не стесняйтесь писать журналистам напрямую, они всегда в поиске новых интересных тем.

Телефонная книжка

Вероятно, в какой-то момент жизни вы уже пересекались с журналистом среди знакомых, друзей, соседей, коллег, попутчиков. Откройте свою записную книжку в смартфоне, и проверьте все контакты с пометкой «жур.». Проделайте то же самое в контакт-листах мессенджеров.

Друзья в социальных сетях

Метод поиска среди знакомых знакомых особенно удобен в социальных сетях, где вы сразу видите сеть знакомых, объединяющих вас с тем или иным человеком. Будучи известными людьми, журналисты активно обмениваются контактами с самыми разными пользователями. Среди них обязательно найдется от пары до сотни общих знакомых.

Обращение к редактору

Наиболее корректный метод поиска журналиста, если вы планируете размещение в том же издании. Редактору как никому известны сильные и слабые стороны всех творческих работников редакции — кто силен в репортаже, в аналитических материалах, эффективен в поиске новых тем. Положительный ответ редактора является прямым подтверждением интереса издания к теме вашей статьи.

Биржи фриланса

Удобные интернет-сервисы, где регистрируются специалисты по удаленной работе. Журналисты регистрируются как копирайтеры, предлагая услуги по написанию текстов. Оплата — исходя из объема, за каждые 1000 знаков. Здесь можно найти журналистов-специалистов по редким темам, вроде пчеловодства или стеганографии.

Методики поиска автора для вашей статьи разнообразны, и почти наверняка все они будут успешны. Согласно теории шести рукопожатий, все люди на Земле знакомы максимум через 5 знакомых. Just keep trying.

Как заинтересовать

Можно ли не будучи знакомым с журналистом заранее, позвонив «с улицы», заинтересовать его на написание материала о событии или вашей компании, бизнесе, стартапе. Можно, и мы сейчас приведем список условий, соблюдение которых позволит вам заинтересовать практически любого журналиста — при условии что он профессионал своего дела.

Тема

Публикация на тему, не интересную читателю — крест на карьере журналиста, понижение его в профессиональном табеле о рангах. Логично, что журналисты стараются избегать писать о пустых, неважных, неактуальных темах. Однако если качество товара или услуги высоко, событие значимо и ново, интерес к теме у аудитории высок, а подробности оригинальны — журналист ваш. Тема будущей публикации выбирается вами, и только вам решать, как ее подать читателям.

Развитие сюжета

Общее правило гласит, читатель активнее кликает на продолжение известной ему истории, чем на новую, неизвестную тему. Разумеется, каждая история имеет начало. Задумайтесь, может ли ваша история быть продолжением уже существующей. Разверните перед журналистом контекст, в котором работает ваша компания — историю рынка, бренда или людей, которые ее создали. Таким образом вы создадите непрерывный сюжет, плавно перетекающий из одного нарратива в другой.

Материальное вознаграждение

Как было уже сказано выше, материальное вознаграждение журналиста может быть неправильно истолковано аудиторией как личная заинтересованность. Однако никто не отменял необходимости достойно оплатить время профессионала. Материальная заинтересованность журналиста не должна перечеркивать мотив профессионального вызова. Это возможно в случае денежной переоценки, когда журналист работает только за большую сумму.

Рост цитируемости

Цитируемость — один из 3-х ключевых показателей популярности автора, и редкий журналист пренебрежет возможностью улучшить этот показатель собственного авторитета. Публикация статьи увеличивает цитируемость ее автора за счет автоматического распространения статей через социальные сети и новостные агрегаторы. Используя цитируемость как аргумент, вы обращаетесь к наиболее тонким струнам журналиста как профи, одновременно увеличивая свой авторитет в его глазах.

Упоминание на сайте

Перепечатка статей на корпоративном сайте хорошо работает как метод распространения публикации за счет обязательности его читателей — сотрудников компании. Сотрудничая с вами, автор публикации получает благодарную аудиторию, о которой же и пишет. Виральные публикации в соцсетях, пересылка статьи в мессенджерах и перепечатка в других изданиях компании — этот минимум популярности, который получает журналист, работая над статьей о вашей компании или бренде.

Этот, далеко не исчерпывающий, список способов заинтересовать журналиста вашей темой поможет вам начать разговор о сотрудничестве. Искренне рассказывайте свою историю, и почти наверняка вы будете услышаны.

Невозможно ни недооценить силу иллюстрации, ни представить себе мир, в котором существуют тексты без картинок. Хорошая иллюстрация оживляет рассказ. Мышление, присущее людям с хорошо развитым воображение, помогает представлять написанное. Это свойство человеческого мозга широко используют редакторы СМИ. Вот несколько типов иллюстраций, которые помогут убедительно рассказать вашу историю.

3. Иллюстрирование статьи

Тематическая фотография

Сюжетное изображение, призванное помочь читателю лучше понять ситуацию. Сюжетные фотографии делятся на репортажные и постановочные, студийные снимки. Ежегодный объем рынка иллюстративных тематических фотографий, продающихся через фотобанки, превышает $500 млн. В мире насчитывается свыше 200 профессиональных фотоагентств и десятки тысяч сервисов поменьше, специализирующихся на фотографиях для текстов.

Портрет

Иногда достаточно просто взглянуть на человека, чтобы понять с кем мы имеем дело. На заре человечества люди верили, что изобразив человека, вы в состоянии его контролировать. Верования ушли, а запрет на публикацию фотографий без согласия героя фото осталась. Сопровождение статьи портретной фотографией целесообразно в тех случаях, когда вклад изображенного на фотографии в историю очевиден.

Иллюстрация

Стиль оформления модных женских журналов узнаваем за счет иллюстраторов, создающих наглядные материалы к статьям. Современные художники зачастую сотрудничают с медиа на постоянной основе, в перерывах между биеналле и персональными выставками. Существуют медиаканалы, целиком построенные на рисунках иллюстраторов — они называются комиксы.

Инфографика

Относительно новый жанр иллюстраций, ставший популярным с развитием интернет-медиа. Инфографика существовала всегда, начиная с «Апостола» Ивана Федорова, где картинки на религиозную тематику переплетались со строками текста. Однако истинную популярность инфографика получила с развитием программ прикладного рисования, типа Adobe Photoshop и Illustrator.

Сравнительная таблица

Сравнительные таблицы популярны в первую очередь в силу простоты сравнения большого набора данных, где очевидные преимущества и недостатки выделяются цветом, размером шрифта и другими художественными средствами. Редкий жанр иллюстрации текста данными. Да-да, цифры тоже могут иллюстрировать текст.

Выбирайте площадку для размещения статей только четко определив цели. Такой подход значительно облегчает задачу размещения статьи. Разнообразие СМИ в информационном поле не может поставить в тупик медиаэксперта, если он вооружен грамотной методикой оценки ключевых показателей изданий.

4. Как выбрать СМИ для размещения

По цитируемости

Показатель, который лежит в основе наукометрического подхода к оценке авторитетности не только СМИ, но и научных работ. Цитируемость – краеугольный камень репутации в информационном поле. Высокая частота цитирования служит признаком, как минимум, актуальности обсуждаемой темы, а в пределе — признаком правильной идеи, лежащей в основе многих явлений. Так высокий индекс цитируемости сэра Исаака Ньютона является признаком верности его научных идей. Цитируемость лежит в основах алгоритмов всех поисковых систем.

По авторитету

Показатель авторитетности изданий отчасти субъективен. Не существует строгой, научно обоснованной теории оценки морального авторитета. Тем не менее, это один из важных, нематериальных активов СМИ, результат объективного подхода журналистов к освещаемым темам, расположения «над схваткой», вне скандалов. Косвенным показателем авторитета может служить время существования издания: немногие СМИ способны пройти сквозь перипетии многочисленных скандалов, финансовых кризисов и внутриредакционных интриг не потеряв лица.

По тематике

Трудно придумать более естественный показатель, чем совпадение темы вашей статьи с темой издания. Очевидно, что размещение статьи о новых методах в металлургии неразумно даже в самом передовом издании о гастрономии. Простое разделение СМИ по тематикам сузит круг возможных площадок для размещения статьи. Также часто редакции создают отдельные разделы для узкоспециализированных авторов и отраслей, которые формируют собственную аудиторию. Наконец, частную точку зрения практически на любой вопрос авторы могут выразить в разделе «Блоги».

По охвату

Количество читателей, или охват является базовым показателем при оценке аудитории в рекламной индустрии. Самые посещаемые площадки являются лидерами продаж рекламы по модели CPM („cost per mille”, цена за тысячу показов баннера). Это означает, что и статьи в таком издании будут пользоваться вниманием читательской аудитории. В отличие от цитируемости, оценка охвата дает представление о популярности, так сказать, с другой стороны. У охвата есть и негативная сторона — это самый легко подделываемый показатель. Существует целый теневой рынок продаж «читателей», которыми на самом деле являются компьютерные программы, имитирующие поведение живых людей.

Канал самого популярного видеоблогера Youtube, шведа Феликса Чельберга, известного под псевдонимом PewDiePie, рекламируется на Уолл-стрит. Весной 2019-го года канал ненадолго покинул первую позицию, уступив каналу индийской компании T-Series, выпускающей музыку и фильмы. Общее количество подписчиков канала PewDiePie - более 90 млн. человек. Фото с сайта meduza.io

Помимо минимальных требований к содержанию, приведенных в начале этой статьи, существует негласный стандарт качества, предъявляемый к форме материалов. Вам никто их не расскажет, ибо перечисленные ниже требования кому-то покажутся смешными, очевидными, банальными. Тем не менее, каждое формальное нарушение — минус в репутацию автора, негласное избегание сотрудничества и в конечном итоге — отказ в размещении статей. Просто соблюдайте эти требования, и вы удивитесь сколько редакций охотно будет сотрудничать с вами.

5. Редакционные стандарты

Грамотность и литературный язык

Базовое требование, предъявляемое к текстам в каждом издании — банальная грамотность. Неграмотно написанный текст вызывает отторжение у профессионалов, чувствующих язык буквально кончиками пальцев, даже при условии интересного содержания. Есть и чисто экономический аспект: редакция сотрудничает с грамотными журналистами для экономии денег на корректоре и литературном редакторе. На рынке достаточно работников пера, пишущих хорошим литературным языком. Создавая статью, подберите очевидно грамотного журналиста. Второй путь — не экономьте, и наймите высококлассного литературного редактора для вычитки статьи перед публикацией.

Экспертиза

Экспертиза – хорошо продаваемый товар. Издания ценят комментарии от людей, непосредственно вовлеченных в процессы. Если вы эксперт в каком-либо вопросе, издания будут стремиться сами наладить контакт с вашей пресс-службой. Комментарии нескольких экспертов к статье являются внутренним стандартом многих редакций. Станьте экспертом в своей статье. Требования редакции, предъявляемые к экспертам минимальны — необходимо обладать официальным статусом и разбираться в теме. Эксперты консультируют журналистов как за кадром, так и приглашаются в студию на различные ток-шоу, аналитические, передачи, круглые столы.

Фактчекинг

Каждая статья перед публикацией подвергается тщательной проверке фактов, изложенных в ней — по-английски, fact-checking. Помните об этом, и не пытайтесь даже немного приукрасить текст для красного словца. Даже в том случае, когда у редакции отсутствует собственный отдел фактчекинга, найдется не один дотошный читатель, который, обнаружив фактологическое несоответствие, немедленно напишет письмо в редакцию с указанием на ошибку. Обычно в таких случаях редакция дополняет текст ремаркой «исправлено» с указанием на очевидный промах, либо может совсем снять статью во избежание репутационных потерь. Перед публикацией тщательно проверяйте все изложенные в ней факты самостоятельно.

Таковы краткие рекомендации по подготовке статьи к размещению в СМИ. Придерживайтесь этого гайда, и ваш корпоративный PR превратится из скучной обязанности в приключение, насыщенное новыми знакомствами и разнообразными возможностями, которые откроются для подготовленного профи.

Размещаем статьи, интервью и новости в украинские интернет-СМИ

Медиаплан и стратегия PR-активности в прессе — создаем с учетом вашего бюджета

Подбираем авторов с качественным бэкграундом, профессиональной экспертизой и пониманием специфики каждого издания.

Проводим студийную, репортажную, постановочную фотосъемку до и во время интервью

Рекомендуем медиа, профессионально освещающие деятельность индустрии, к которой относится ваша компания

Переводчик и литературный редактор для каждого текста

Контролируем выход публикации, при необходимости вносим правки на всех этапах подготовки статьи к публикации

Подробный отчет выходов публикаций для руководства и акционеров вашей компании

Закажите сейчас обратный звонок с детализацией цены

и получите бонус на создание и размещение статьи/интервью, назвав промо-код: "PR-CONSULTING"