Названы 7 ключевых вопросов PR-аудита

Сколько вы стоите? Если ответ вам известен, и точная цена с документальным обоснованием заперта в личном сейфе в виде аудиторского заключения — скорей всего, вы уже заказали и получили результаты PR-аудита или due diligence, комплексной оценки бизнеса вашей компании.

Значит, вы уже задали 7 главных вопросов своему PR-аудитору. Если нет — продолжайте читать!

Для кого эта статья

Профессиональное заключение о качестве PR-коммуникаций является:

  1. стандартной процедурой предпродажной подготовки для крупных корпораций,
  2. инструментом оценки бренда для владельцев бизнеса,
  3. первым шагом избирательной кампании кандидатов, политических партий,
  4. регламентной процедурой для государственных чиновников высших рангов.

Итак, тот кто сумел быстро ответить на вопрос о цене, назвав обоснованную цифру — сколько стоит ваше имя, компания, которой вы владеете или бренд, который вы создали — может смело закрывать эту страницу и продолжать зарабатывать деньги, работать с избирателями или управлять государством.

Добро пожаловать тем из вас, кто только сейчас задумался об оценке своей PR-активности, хочет сделать известным свое имя, бренд или компанию, победить на выборах, разработать и запустить коммуникационную стратегию. Прежде чем делать следующий шаг, необходимы координаты информационного поля — нужно понять, где вы сейчас находитесь.

Для этого нужно уметь задавать правильные вопросы специалистам по PR-аудиту.

В этой статье вы узнаете как это сделать. Начнем с азов.

Что такое PR-аудит?

Современный PR-аудит — это интегральная оценка комплекса ключевых показателей эффективности (key performance indicators, KPI) коммуникационных компонентов PR-кампании. К компонентам PR-аудита принято относить характеристики аудиторий, коммуникационных каналов, размер PR-бюджета и экономию при его использовании, а также полученную обратную связь.

Итак, запомните или запишите следующие 6+1 вопросов, на которые даст ответ каждый квалифицированный PR-аудитор:

7 ключевых вопросов PR-аудита

  1. Каналы коммуникации

    Какие каналы коммуницируют сейчас вас с аудиторией — и какие из них тратят впустую ваши деньги.

  2. Нарратив

    Что знает сейчас о вас ваша аудитория — и что она должна узнать в следующие 12 месяцев.

  3. Цена контакта

    Сколько сейчас стоит 1 контакт с покупателем (пользователем, избирателем, поклонником) — и сколько он должен стоить спустя 1 месяц.

  4. Повестка дня

    Какие обещания (заявления, месседжи, события) вы уже коммуницировали своей аудитории — и сколько из них будет выполнено через 12 месяцев.

  5. Динамика

    Каков ежемесячный % динамики прироста вашей аудитории — и каков он должен быть через 3 месяца.

  6. Спикеры

    Кто уже сейчас продает ваш бренд в информационном поле (СМИ, спикеры в компании, журналисты, блогеры, послы бренда) — и кого вы намерены привлечь в ближайшие 4 недели.

    + последний, самый важный вопрос

  7. Зоны развития

    Кто вас знает, а кто еще нет — и где найти новые аудитории.

Вопросы, наконец, поставлены, что дальше? Отвечаем вдумчиво и по пунктам.

Зачем нужен PR-аудит? Цели и методы

«Да зачем он нужен, этот пиар-аудит непонятный, я и так хорошо знаю, что обо мне пишут!», воскликнет неискушенный читатель — но не спешите закрывать страницу!

Ведь сегодня количество и характер компонентов информационного поля экспоненциально увеличивается за счет ускорения технического прогресса в хранении информации. Драматически растет объем информации, уменьшается возможность ее обработки. Мир приближается к информационной сингулярности, бесконечно недосягаемой величине.

<

"Потому что порядок везде нужон..."

Информационное поле напоминает Вселенную, стремительно и ежесекундно расширяясь. Чтобы понять, с какой скоростью это происходит, только представьте: в 2018-м году на Youtube загружалось 300 часов видеороликов каждую минуту. Это почти 1,5 недели беспрерывного просмотра видео каждые 60 секунд!

За счет столь бурного роста информационного поля условия для PR-аудита с одной стороны, усложняются. Много интернет-СМИ, много видеоканалов, много результатов поиска, круглосуточные новости по радио и ТВ, и сотни тысяч постов в соцсетях и миллиарды комментариев. Информационное поле, как и любая замкнутая система, согласно второму закону термодинамики, стремится к энтропии, хаосу.

Однако, не стоит унывать. С такой же скоростью растет число сервисов для оценки состояния информационного поля — различные службы мониторинга предлагают свои услуги по отслеживанию упоминаний в СМИ, комментариев и реакций пользователей, публикаций видеофрагментов. И прогресс не останавливается.

Вот 4 самых популярных сервисов интернет-мониторинга:

Looqme

  • интернет, ТВ, бумажная пресса
  • полуавтоматическое кодирование тональности
  • аналитические дайджесты
  • email-рассылки
  • алерты в Telegram
  • ручная фильтрация алертов
  • собственные источники
  • ретро-аналитика
  • база бенчмарков по рынкам

Youscan

  • до 25 тем
  • до 1 000 000 сообщений
  • поиск в социальных сетях — посты и комментарии
  • СМИ, сайты отзывов, мессенджеры
  • визуализация данных
  • AI-определение тональности
  • ретро-мониторинг
  • настройка событий
  • автоматические уведомления

SemanticForce

  • до 20 тем
  • до 1 000 000 сообщений
  • мониторинг источников в режиме realtime
  • 20+ видов отчетов
  • визуализация данных
  • экспорт данных
  • ретро-мониторинг
  • удобная навигация
  • СМИ, социальные сети,
  • позволяет добавлять свои источники

Semantrum

  • до 60 тем
  • фильтрация по СМИ, бренду, гео, ФИО
  • интерактивная визуализация данных
  • email-рассылки
  • алерты в Telegram
  • экспорт данных Excel, Word
  • автоматический перевод
  • массовые операции с источниками
  • big data

Мониторинг и распознавание видеообразов

В самое ближайшее время новые технологии позволят искать и находить упоминания внутри неатрибутированного видео — то есть, такого, которое не имеет ни текстовой расшифровки, ни тегов, ни заголовков. Искусственный интеллект (AI) обучает нейросети распознавать и связывать вместе видео и текст, звук и публикации в интернете. На принципиально подобных технологиях работают Shazam, сервис поиска музыки по фрагменту и служба поиска видеоцитат Youtube Content ID.

Цели

Прежде, чем определиться с сервисом мониторинга, самое время задать себе вопрос: «Для каких целей мне нужен PR-аудит? И нужен ли он мне вообще?».

Назовем 3 стратегических цели, достижению которых поможет грамотно проведенный PR-аудит:

Эффективность использования репутационного бюджета.

Вы тратите деньги, а о вас никто не знает?

Базис для разработки репутационной стратегии, выхода на новый рынок, очистки имени.

Пришло время сменить пластинку во внешних коммуникациях.

Предпродажная оценка нематериальных активов (НМА).

Хотите продаться подороже?

Тогда вам точно нужно профессиональное исследование ситуации в информационном поле. Вернитесь выше и заполните поля в заявке — и мы отправим вам приглашение к переговорам о проведении PR-аудита.

Методы

Существующие методы оценки нематериальных активов, к которым относится и репутация компании, и рыночная оценка стоимости бренда, и лояльность его покупателей и поклонников, включают целый ряд показателей, основанных на результатах хозяйственной деятельности — то есть, на легко исчислимых величинах. Среди них:

Затратный, или расходный метод

Генеральный показатель затратного метода — сумма фактически понесенных на PR-активность расходов. У метода есть и плюсы, и минусы. Плюсы: расходы часто документируются, легко исчисляются, легко сравниваются с подобными. К минусам относится невозможность прогнозной оценки активов в будущих периодах. Если актив требует амортизации либо регулярных расходов на развитие — проводится оценка восстановительной стоимости.

Рыночный, или сравнительный метод

Если расходный метод по каким-либо причинам применить не получается, подойдет метод оценки по сходным показателям. Экспертиза, проводимая экспертной группой, оценивает схожесть и устанавливает сравнительную, рыночную стоимость нематериальных активов. Подобная оценка зачастую используется в судебных процессах, когда глубокая экономическая экспертиза невозможна.

Доходный метод

Сколько приносит нематериальный актив — столько он и стоит. Такой подход широко распространен при оценке бизнес-активов, действующих компаний. Активу присваивается справедливая цена, соответствующая моменту. Расходы на развитие актива не учитываются. С доходным методом используются метод дисконтирования к рынку и оценка капитализации.

Что входит в PR-аудит? Этапы и показатели

Некоторые авторы ставят знак равенства между PR-аудитом, коммуникационным аудитом и специальными исследованиями информационного поля — глубинными интервью, социологическими опросами, фокус-группами и другимим методами оценки информации.

Другие считают, что это вложенные элементы: PR-аудит является подсистемой коммуникационного аудита, либо наоборот — коммуникации только характеризуют общую PR-активность и так далее.

Вокруг структуры полноценного аудита PR-активности сломано немало копий

Консолидирующая точка зрения, которой придерживаемся и мы, такова: коммуникационный и PR-аудиты, а также специальные исследования взаимозависимы, при исследованиях информационного поля не могут рассматриваться в отрыве, и являются тремя вершинами одного графа, название которого — репутационный аудит.

Вершины графа, в зависимости от носителя репутации, могут иметь вес — больший, меньший друг относительно друга. Грани графа передают между вершинами значения, усиливающие ту либо иную вершину. Интегральное значение всех вершин является конечной оценкой репутации в информационном поле.

Отвечая на вопрос в названии этой главы, перейдем к перечислению этапов и основных показателей. Среди них много таких, которые требуют комплексного исследования, отдельной статьи. Здесь они будут перечислены в порядке упоминания.

Во-первых, методологически верно будет отделить оценки внешнего PR-аудита, или оценку полученных результатов от оценок внутреннего коммуникационного аудита, или характера подготовительных мероприятий.

  • Внешний PR-аудит

    включает широкий спектр количественных и качественных характеристик:
    1. количество опубликованных заявлений, видео, интервью, колонок, постов;
    2. количество и тональность полученных комментариев, отзывов, личных сообщений, публичных реакций;
    3. количество, вес и характер сюжетов, объединенных в нарративы; их актуальность повестке дня;
    4. количество спикеров, послов бренда, журналистов, их охват аудитории;
    5. характер распространения информации — цитирование в СМИ, републикация со ссылками и без, упоминания бренда, репосты и ретвиты в социальных сетях;
    6. характер и количество невербальных реакций — эмоциональные смайлики-реакции в соцсетях, количество просмотров видео, подписок и уведомлений на Youtube
    7. количество публичных мероприятий под маркой бренда или с упоминанием имени кандидата — количество посетителей, публикаций и фото в соцсетях, тегов и эмоциональных реакций.

  • Внутренний коммуникационный аудит

    проводится перед запуском исследования и выявляет:
    1. сильные и слабые репутационные активы и пассивы организации — НМА, спикеров из числа коллектива, неофициальные связи в СМИ, собственные каналы коммуникации (личные страницы в соцсетях, возможность публикаций);
    2. ценности и мотивацию сотрудников, их соответствие ценностям и миссии компании, бренда, структуры;
    3. перспективные идеи, видение путей развития и ресурсов коллектива;
    4. пути и иерархию внутренних коммуникаций, маршруты распространения влияния, информации и слухов, как горизонтальные, так и вертикальные;
    5. аудит корпоративного СМИ
    6. харизматичных лидеров внутри коллектива, способных задать планку внешним коммуникациям;

После осознанного разделения процесса аудита на внутренний и внешний, этапность его проведения не должна вас затруднить: PR-аудит проводится по принципу «изнутри наружу». Cначала инвентаризация внутренних резервов, затем внешних, их обработка — и выводы для отчета.

Во-вторых, когда все необходимые базовые показатели получены и систематизированы — пришел черёд осмысления результатов и вычисления производных величин от показателей, поиска зависимостей и отклонений. Что это за процесс?

Коротко перечислим методы работы над производными, которые существенным образом влияют на формирование отчета, помогая увидеть общую картину:

  • Динамика — изменения по отношению к предыдущему периоду;
  • Нормализация — приведение многих разнородных показателей к единому масштабу;
  • Флуктуации — заметные отклонения от общей картины;
  • Матрица — структурирование массива показателей;
  • Ожидание — гипотеза об ожидаемых данных и их сравнение с данными, полученными в реальности;

Использование математических моделей при оценке состояния информационного поля переводит PR-аудит из набора субъективных наблюдений и оценочных суждений аудитора в строгие рамки науки, математического моделирования и прогнозирования, а значит — повторяемости результатов.

Другими словами — в рамки формулы успешного PR, управления репутацией на основе математически выверенных законов больших чисел и многократно проверяемых, успешных результатов построения репутации.

Сколько стоит профессиональный PR-аудит? Цены

Как правило, вопрос цены PR-аудита является компромиссом между желанием аудитора объять необъятное информационное поле и финансовыми возможностями заказчика, намеренным получить лучший результат за приемлемую цену. «Почему так дорого?», — Если вы уже задавали этот вопрос, значит, находитесь в размышлениях, каким образом можно сэкономить бюджет на поддержку репутации. Вам наверняка будет интересно узнать: насчитывается минимум 5 ценовых моделей оценки PR-аудита. Среди них обязательно найдется та, которая удовлетворит обе стороны договора. Вот эти 5 моделей.

  1. Статусная модель «Дорого, но репутация дороже»

    Обычная модель оценки PR-аудита для политиков, чиновников высокого ранга, первых лиц корпораций, для которых торг означает потерю репутации в окружении. Это типичная статусная покупка. Для этой модели характерно определение бюджета «на глаз», «не дешевле, чем последний автомобиль, купленный конкурентом», «не ниже, чем у других». Лучший вариант для сотрудничества между аудиторской компанией и клиентом на обоюдном доверии, профессионализме и при соблюдении понятийного соглашения.

  2. Доля от расходов, аккордно, сдельная оплата «15-50%»

    Прозрачное ценообразование каналов коммуникации, заранее известные объемы работ по мониторингу информационного поля и осознанное согласие с оценкой оплаты аудитора позволяет работать по модели доли от бюджета кампании либо ежемесячных расходов на PR. Основным условием аудиторской компании в таком случае является предсказуемость объемов аудита. В этой модели возможна фиксированная компенсация недополученной прибыли по принципу «Давай или плати», если клиент не ведет PR-активности.

  3. Ежемесячный бюджет в формате «До победного конца»

    Фиксированная сумма оплаты в течение фиксированного периода — общепринятая модель в проектах с открытым результатом. Переформулируем: модель фиксированной оплаты принимается, если результат не гарантирован и не обязателен, либо если важен PR-аудит как процесс. Постоянное присутствие в информационном поле выполняет целый ряд функций, среди которых: поддержка конкурентов в тонусе, режим ожидания репутационной атаки, напоминание оппонентам или конкурентам о своем присутствии в информационном поле. Необходимо держать руку на пульсе.

  4. Предотвращенные убытки, имиджевые потери

    Когда на кону государственный пост, потеря бизнеса либо репутационный крах, оценка работы PR-аудитора может базироваться на финансовой оценке предотвращенных потерь. Заплатит ли клиент миллионы, чтобы сохранить миллиарды — риторический вопрос. Мировой рынок и политического PR, и большого бизнеса знает массу примеров работы консультантов, чей гонорар на порядки превышал рыночные расценки. Формирование цены в таких случаях зиждется на репутации консультантов. Experience talks, bullshit walks.

Размещаем статьи, интервью и новости в украинские интернет-СМИ

Медиаплан и стратегия PR-активности в прессе — создаем с учетом вашего бюджета

Подбираем авторов с качественным бэкграундом, профессиональной экспертизой и пониманием специфики каждого издания.

Проводим студийную, репортажную, постановочную фотосъемку до и во время интервью

Рекомендуем медиа, профессионально освещающие деятельность индустрии, к которой относится ваша компания

Переводчик и литературный редактор для каждого текста

Контролируем выход публикации, при необходимости вносим правки на всех этапах подготовки статьи к публикации

Подробный отчет выходов публикаций для руководства и акционеров вашей компании

Закажите сейчас обратный звонок с детализацией цены

и получите бонус на создание и размещение статьи/интервью, назвав промо-код: "PR-CONSULTING"